旅行者が予算・日数・同行者・旅行時期などをAIに相談するようになり、旅行会社には希望条件と商品情報を結びつける設計が求められています。この記事では、旅行会社のLLMO/AIO(以下、LLMO)で整えるべき会社紹介・商品ページ・コンテンツ設計、効果検証の方法を解説します。AI上で旅行者の希望に合う候補として認識される接点を広げましょう。

旅行会社のLLMO/AIOは「旅行者の希望と旅行商品を結びつける設計」

旅行会社のLLMOは、「どのような旅行をしたい人に、どの商品を提案できる会社なのか」まで伝わる状態を作ることです。

旅行者は、行き先だけでなく、予算や日数、出発地、同行者、旅行時期など複数の条件を組み合わせてAIへ相談できます。そのため、自社の得意な方面や旅行スタイルを示すだけでなく、実際のツアーがどのような条件やニーズに合うのかまで整理する必要があるでしょう。

旅行会社としての特徴と商品情報を一貫して伝えることで、旅行者の具体的な希望と自社の商品を結びつけやすくなります。

旅行会社でLLMO/AIOが重要な3つの理由

旅行者は、旅行会社やツアーを探す場面だけでなく、行き先や旅行プランを考える段階からAIを利用できます。こうした旅行検討の変化によって、旅行会社にとってもAI上でどのように提案されるかが重要になってきています。

旅行会社を探す前からAIが旅行計画に関わるから

LLMOに取り組むことで、旅行会社を探す前の段階から自社の商品が選択肢に入る可能性があります。

旅行者は行き先が決まっていなくても、日数や予算、同行者、やりたいことなどをAIに伝えて旅行先や旅程を相談できます。旅行会社の比較が始まる前からAIが旅行計画に関わるため、早い段階で自社との接点を作ることが重要です。

複数サイトを比較する前に候補が絞られるから

AI上で候補に入れなければ、その後のサイト訪問や商品比較につながらないことも考えられます。

旅行者は複数の旅行会社やツアーを一つずつ確認する代わりに、条件に合う候補をAIへまとめて尋ねることも珍しくありません。比較プロセスの一部をAIが担うようになれば、AI上で比較対象に入ること自体の重要性が高まります。

AI上の商品検索が予約に近い接点になり始めているから

LLMOは認知獲得だけでなく、旅行商品の検討や予約に近い段階にも関わり始めています。

AIと外部の旅行サービスを連携し、会話の中から条件に合う商品を探せる仕組みも登場しました。情報収集から商品検索までをAI上で進められるようになれば、自社の商品がAI上で見つかるかどうかが予約機会にも関わってくるでしょう。

【プロンプト調査】旅行会社のLLMO/AIOでAIが引用するサイトの特徴

旅行会社を指定せずに旅行プランを探す場面を想定した500件のプロンプトを対象に、AKARUMIを用いて引用状況を調査しました(調査期間：2026年7月18日〜24日)。

引用されたドメインやページを、質問の場面やページ内容の観点から分析したところ、旅行会社では主に3つの特徴が見られました。

特定の大手に引用が集まり、顔ぶれは場面が変わっても入れ替わらない

質問の場面	上位に挙がった主なサービス
目的・行き先起点	jtb.co.jp、nta.co.jp、ana.co.jp
パッケージ種別起点	jtb.co.jp、travel.rakuten.co.jp、travel.jr-central.co.jp
旅行者・利用場面	jtb.co.jp、ana.co.jp、nta.co.jp
条件・要件	jtb.co.jp、ana.co.jp、nta.co.jp
比較・予約方法	jtb.co.jp、nta.co.jp、travel.rakuten.co.jp

今回の調査では、一部の大手サービスに引用が集まっていました。なかでもJTB(jtb.co.jp)は5つの場面すべてで使用率10〜14％となり、2位以下を大きく上回っています。

質問の切り口を変えても上位の顔ぶれに大きな変化はなく、JTBや日本旅行などが繰り返し登場しました。また、ANAやJAL、JR東海ツアーズなど、交通事業者の直販サイトも旅行会社と並んで引用されています。

「交通手段＋宿泊」の種別ごとに立てたページが引用される

引用されたページの種別	代表的なURL	該当する質問での使用率
新幹線・JR＋宿泊	nta.co.jp/jr/shinkansen/	1.7％
新幹線・JR＋宿泊	travel.jr-central.co.jp/plan/	1.5％
ダイナミックパッケージ全般	jtb.co.jp/kokunai/dynamic/service/	0.8％
ダイナミックパッケージ全般	ana.co.jp/…/plan/dp/domestic/	0.9％
JR＋宿の申込・手順	travel.jr-central.co.jp/service/howto/apply/	1.2％
JR＋宿の申込・手順	jtb.co.jp/kokunai/dynamic/service/jr.asp	1.0％

引用されたURLを見ると、「新幹線＋宿泊」「航空券＋宿泊」など、パッケージの種別ごとに内容を説明するページが多く含まれていました。

とくに交通手段やパッケージ種別を指定した質問では、該当ページの使用率が高くなっています。日本旅行の新幹線パッケージページは、全体では0.5〜1.0％程度だった使用率が、種別起点では1.7％まで上昇していました。

また、URL単位では平均引用数がほぼ1.00で、質問に合う代表的なページが1枚引用されるケースが中心です。

キャンセルや予約変更では条件を説明したページが引用される

質問の場面	引用されたページの種類	代表的なURL	JTB系FAQの使用率
予算・予約条件・サポート	FAQ・申込手順	faq.jtb.co.jp/faqs/w00186、travel.jr-central.co.jp/service/howto/apply/	0.3％前後
比較・組み合わせ・予約変更	FAQ・予約条件	faq.jtb.co.jp/faqs/w00186、jre-travel.com/drp/	0.4％前後

予算やキャンセル条件、予約変更について尋ねた質問では、商品ページに加えてFAQや申込手順なども引用されていました。

「キャンセル条件が柔軟なのは」「予約変更はできるか」といった質問では、JTBのFAQやJR東海ツアーズの申込手順などが参照されています。JTB系FAQの使用率は、予算・予約条件・サポートで0.3％前後、比較・予約変更で0.4％前後でした。

商品種別のページほど使用率は高くありませんが、条件を尋ねる質問で引用されるページとして一定の役割を持っています。

旅行会社のLLMO/AIOで対策する3つの場所

対策する場所	目指す状態	主な役割
会社紹介	どんな旅行に強い会社かが伝わる	自社の特徴を明確にする
一覧・商品ページ	条件から商品を探せ、商品の違いもわかる	旅行商品の差別化をする
記事コンテンツ	旅行ニーズに沿った切り口がそろう	検討ニーズを深掘りする

旅行会社のLLMOでは、対策箇所を大きく「会社紹介」「一覧・商品ページ」「記事コンテンツ」の3つに分けて考えると整理しやすくなります。自社の特徴を伝える情報、旅行商品の違いを伝える情報、旅行者のニーズに応える情報では、それぞれ役割が異なるためです。

まずは各ページで目指す状態を把握し、自社サイトのどこから改善すべきかを整理しましょう。

旅行会社のLLMO/AIO対策①｜会社紹介

旅行商品を整える前に、まずは旅行会社としてどのような特徴を持つのかを明確にしましょう。AIや旅行者が他社との違いを判断できるよう、自社の強みを具体的な情報として示すことが基本です。

得意な旅行先や旅行領域を具体化する

自社がどのような旅行ニーズに対応できる会社なのかを具体的に示しましょう。単に「国内・海外に対応」とするのではなく、自社の商品構成に特徴が表れている切り口まで整理することが大切です。

整理する際は、自社の商品構成に特徴が表れている軸を優先しましょう。幅広く商品を扱う旅行会社であれば、無理に領域を限定せず、商品数や対応方面などから対応範囲を伝える方法もあります。

整理する軸	具体例
旅行先・方面	沖縄、北海道、ヨーロッパ、東南アジアなど
同行者・目的	一人旅、家族旅行、ハネムーン、シニア旅行など
旅行スタイル	周遊旅行、長期滞在、テーマ旅行など
商品形態	交通＋宿泊のセットプラン、添乗員付き商品など

自社ならではの旅行商品・サポートの強みを示す

扱う旅行領域だけでなく、商品ラインナップや予約前後のサポートなど、旅行会社としてどのような強みがあるかも示しましょう。独自の商品展開や選択肢の幅、旅行前後のサポート、現地での対応などは、他社との違いを示す材料になります。

「豊富なプラン」「安心のサポート」といった抽象的な表現だけでは、具体的な違いを判断しにくくなります。自社の商品を選ぶことで、旅行者にどのような選択肢や利便性を提供できるのかまで説明することがポイントです。

実績や利用者データで強みを裏づける

自社の特徴を説明する際は、確認できる実績やデータがあればあわせて示しましょう。取扱商品数や対応方面、利用者数、予約実績、リピート実績などは、自社の商品・サービスの特徴を裏づける材料になります。

ただし、「人気No.1」「利用者満足度○％」などの数値を掲載する場合は、調査対象や期間、算出条件も確認できるようにすることが大切です。

旅行会社のLLMO/AIO対策②｜一覧・商品ページ

旅行商品は、同じ行き先・日数・価格帯でも、選べるホテルや交通手段、滞在時間、付帯サービスなどによって内容が異なります。基本情報を掲載するだけでなく、似た商品と比べたときに何が違うのかまで具体的に示すことが重要です。

旅行者が比較する条件から商品を探せるようにする

商品数が多い場合は、旅行者が重視する条件から商品を絞り込めるようにしましょう。行き先が同じでも、旅行日数や出発時間、宿泊施設、食事の有無などによって選ぶ商品は変わります。

たとえば、一覧ページで「3日以内」「午前出発」「ホテル選択可」などの条件を設けたり、特定の条件に合う商品をまとめて表示したりする方法があります。旅行者が自分の希望に近い商品へたどり着ける導線を整えることがポイントです。

価格以外の違いや付加価値を伝える

個別の商品ページでは、料金や基本条件だけでなく、その商品を選ぶことでどのような旅行ができるのかまで伝えましょう。

たとえば、午前便を選べる商品なら「到着初日から現地で過ごす時間を確保しやすい」、複数のホテルから選べる商品なら「立地や設備、予算に合わせて宿泊先を選べる」といった違いがあります。

商品情報	違いとして伝えられること
午前出発便を選択可能	到着初日から観光時間を確保しやすい
複数ホテルから選択可能	立地・価格・設備を希望に合わせて選べる
朝食付き	朝の食事を別途手配する必要がない
空港送迎付き	到着後の移動手段を手配する負担を減らせる

また、自社限定のプランや特典、独自のサポートなどがあれば、他社の商品との違いとして具体的に示します。「お得」「充実」といった抽象的な表現ではなく、旅行者が比較したときに自社の商品を選ぶ理由がわかる情報にすることが大切です。

旅行会社のLLMO/AIO対策③｜コンテンツ

旅行会社のサイトでは、旅行先や観光情報に関する記事をすでに多数制作しているケースも少なくありません。LLMOでは記事数を増やすだけでなく、旅行者がどのような条件や悩みで旅行を検討しているのかを捉え、テーマや内容を深めることが重要です。

検索データや自社データから旅行ニーズを見つける

コンテンツのテーマを考える際は、検索ボリュームだけでなく、自社サイトで蓄積しているデータも活用しましょう。

サイト内検索や絞り込み条件、閲覧・予約されている商品、問い合わせ内容などを確認すると、旅行者が実際に重視している条件を把握できます。SEO上の検索需要と自社ユーザーの行動を組み合わせることで、一般的なキーワード調査だけでは見つけにくい旅行ニーズを発見できるでしょう。

複数の旅行条件を組み合わせてテーマを設計する

旅行ニーズは、「一人旅」「家族旅行」といった一つの条件だけで決まるとは限りません。複数の条件を組み合わせたときに、どのようなニーズが生まれるかまで見てコンテンツテーマを検討しましょう。

ただし、条件の組み合わせごとにページを量産する必要はありません。需要の大きいテーマは独立した記事にし、細かな条件はその中のセクションや商品導線で補うことが大切です。

大きなテーマ	条件を組み合わせたテーマ例
一人旅	初めての海外一人旅、短期間で行ける一人旅
家族旅行	子連れで楽しめる沖縄旅行、三世代で行く温泉旅行
海外旅行	5日以内で行ける海外旅行、20万円以内で行ける海外旅行
国内旅行	車なしで楽しめる国内旅行、週末で行ける温泉旅行

旅行会社ならではの「旅行計画」の情報を加える

観光地の基本情報だけでなく、実際に旅行を計画するときに必要な情報まで盛り込みましょう。旅行会社であれば、観光スポットの紹介に加えて、必要な日数や移動方法、宿泊エリアなど、旅程を組む際に役立つ知見も提供できます。

一般的な観光情報だけで終わらせず、旅行者が具体的な計画に落とし込める情報まで扱うことが差別化につながります。

一般的な観光情報	旅行計画に役立つ情報
おすすめ観光スポット	主要スポットを回るのに必要な日数
アクセス方法	車なしでも回れるか、現地移動は何が便利か
人気の宿泊エリア	旅程に応じてどのエリアを拠点にすると動きやすいか
ベストシーズン	時期によって旅程や楽しみ方をどう変えるか
エリア別の見どころ	複数エリアをどの順番で回ると効率的か

商品情報とコンテンツのずれを防ぐ

具体的な商品や料金帯などを記事内で紹介する場合は、現在の商品情報とのずれがないか確認しましょう。

旅行商品の料金や利用ホテル、付帯サービスなどは変更される場合がありますが、記事内に記載した商品情報は自動で更新されるとは限りません。商品条件の変更後も古い説明が残っていないか、定期的に見直すことが大切です。

旅行会社のLLMO/AIOの効果を検証する方法

LLMOは、サイトやコンテンツを整えて終わる施策ではありません。旅行者が実際にAIへ相談する場面を想定してプロンプトを設定し、自社がどの旅行ニーズで候補になり、どのように説明されているかを継続的に確認しましょう。

旅行シーンごとにプロンプトを設計する

検証では、自社名を含む質問だけでなく、自社が商品を提供している旅行シーンをもとにプロンプトを設計します。旅行者は、行き先だけでなく時期や日数、予算、同行者などさまざまな条件から旅行を検討するためです。

自社が本来候補になりたい旅行シーンを複数設定し、どのニーズで登場しているかを横断的に確認することがポイントです。

切り口	プロンプト例
旅行時期	11月にヨーロッパへ行きたいです。おすすめの旅行会社やプランを教えて
日数	4日間で台湾旅行に行くなら、どの旅行会社のプランがおすすめ？
予算	1人20万円以内でハワイに行きたいです。おすすめの旅行会社やプランは？
同行者	小学生の子どもと沖縄に行くなら、どの旅行会社がおすすめ？
旅行スタイル	添乗員付きでヨーロッパを周遊したいです。おすすめの旅行会社やツアーを教えて
出発地	関西発で台湾に行きたいです。おすすめの旅行会社やプランを教えて

自社の登場だけでなく旅行ニーズとの適合性を確認する

自社名が登場したかだけで成果を判断せず、旅行者の条件に合った説明がされているかまで確認しましょう。

たとえば「添乗員付きのヨーロッパ周遊」を尋ねた際に、自社は登場していても、実際にはフリープランの商品を中心に説明されていれば、適切な結果とはいえません。

「登場しているか」と「適切な旅行ニーズで登場しているか」を分けて評価することが大切です。

確認項目	見るポイント
登場状況	対象プロンプトで自社が候補に入るか
適合性	旅行先・日数・予算・旅行スタイルが質問と合っているか
説明内容	自社の特徴や強みが実態どおりに説明されているか
商品情報	紹介されている商品・プランが自社の実態と合っているか

回答と引用元から改善箇所を特定する

自社が候補に入らない場合や、説明内容にずれがある場合は、AIの回答と引用元を自社サイトと比較して原因を探します。

競合する旅行会社や旅行情報サイトで、旅行先や商品特性、自社との違いにあたる情報がどのように示されているかを確認しましょう。そのうえで、自社サイトに情報が不足しているのか、掲載していても旅行ニーズとの関係が伝わりにくいのかを切り分けます。

改善後は同じプロンプトで再調査し、登場状況だけでなく説明内容がどのように変化したかまで比較しましょう。

旅行会社のLLMO/AIOに関するよくある質問

旅行会社のLLMO/AIOについて、よくある質問に回答します。旅行商品やコンテンツを整える際の参考にしてください。

Q. AIに旅行会社名は表示されるのに、自社の商品が紹介されない場合はどうすればよいですか？

A. 商品単位の情報を確認しましょう。

会社として認識されていても、旅行先や日数、価格帯などの商品情報が旅行者の条件と結びついていなければ、具体的な商品まで提示されない可能性があります。自社が候補になりたいプロンプトを設定し、競合商品との説明内容や引用元の違いを確認しましょう。

Q. AIによって自社の登場結果が異なる場合はどう評価すべきですか？

A. AIごとに分けて確認しましょう。

生成AIによって回答や引用元は同じとは限りません。複数のAIで同じプロンプトを調査し、どのサービスでは登場するのか、どのような旅行会社として説明されているのかを比較すると、自社の露出状況を把握しやすくなります。

Q. 旅行商品が多い場合、どの領域からLLMOに取り組むべきですか？

A. 優先する旅行ニーズを絞りましょう。

すべての商品を同時に対策する必要はありません。自社が強みを持つ旅行先や商品群、検索・予約需要が大きい領域などからプロンプトを設定し、AI上での登場状況を確認します。成果や課題を見ながら対象を広げると進めやすいでしょう。

旅行会社のLLMO/AIOで旅行者との接点を広げる

旅行者がAIに旅程や旅行会社を相談する場面が増えるほど、旅行会社には、希望条件と商品情報を自然につなげる設計が求められます。会社紹介、商品ページ、記事コンテンツを連動させ、AI上でも自社の強みや商品内容が正しく伝わる状態を整えていきましょう。

LLMOでは、実際のAI回答を継続的に確認することも欠かせません。AKARUMIでは、生成AI上で自社や競合がどのように表示・引用されているかを可視化できます。旅行シーンごとのプロンプトを調査し、改善すべき領域を把握する際にも活用できます。

また、LLMOの戦略設計からコンテンツ制作、効果検証まで支援が必要な場合は、LLMOコンサルティングサービスも提供しています。